Soddisfazione del cliente e immagine aziendale: resoconto di un intervento nel settore della telefonia mobile

Premessa

Questo resoconto descrive sinteticamente i risultati di un’indagine effettuata in una società multinazionale leader nel settore della telefonia mobile, nell’ambito di un progetto di sviluppo organizzativo volto a migliorare la qualità del servizio della sua rete di assistenza tecnica in Italia.

Obiettivi

L’indagine aveva due obiettivi: individuare l’immagine della rete dei centri di assistenza di questa società di telefonia in Italia e misurare la soddisfazione dei suoi clienti.

A questo scopo sono state esaminate le rappresentazioni condivise dai clienti della società di telefonia rispetto alla rete dei centri di assistenza tecnica autorizzati[1] ed al servizio post-vendita da essa fornito, in modo da individuare i criteri che orientavano le domande di servizio e le modalità di rapporto tra clienti e centri di assistenza ed ottenere una segmentazione del cliente in base a questi fattori psicosociali.

Questi elementi sono stati poi utilizzati per l’interpretazione dei punteggi di soddisfazione dei clienti, allo scopo di individuare le strategie di sviluppo della qualità del servizio di assistenza post-vendita.

 Metodologia

L’indagine è stata realizzata secondo la metodologia MISURE (Cavalieri 2003), elaborata da SPS Studio di Psicosociologia di Roma, sulla base del modello teorico dell’analisi della domanda (Carli 1995, 1987, 1992; Carli e Paniccia 1999).

Mediante questo strumento sono state analizzate le dinamiche culturali ed emozionali che organizzavano la relazione di domanda-offerta tra clienti e centri di assistenza tecnica, in modo da evidenziare l’immagine della rete dei centri di assistenza presso i propri clienti.

A tale scopo è stato elaborato un questionario suddiviso in due parti. Nella prima parte sono state prese in esame le modalità di utilizzo del telefono cellulare, le esigenze, le aspettative ed i modelli relazionali dei clienti verso i centri di assistenza (secondo il modello delle motivazioni sociali di McClelland[2]). Nella seconda parte del questionario sono stati messi a confronto i punteggi relativi ai livelli di aspettative e soddisfazione rispetto ad alcuni indicatori di qualità del servizio, individuati nel corso dei gruppi di miglioramento condotti con i centri di assistenza tecnica nell’ambito di un più ampio progetto di sviluppo organizzativo realizzato con la società multinazionale di telefonia, secondo il modello SERVQUAL di Zeithaml, Parasuraman & Berry[3].

I dati raccolti attraverso la somministrazione del questionario sono stati elaborati secondo tecniche di statistica descrittiva e multivariata (analisi fattoriale e dei cluster) con l’ausilio del software SPAD e successivamente interpretati secondo modelli di analisi psicosociale delle dinamiche organizzative cliente-erogatore di servizio.

 Risultati

Attraverso l’analisi dei dati sono state individuate quattro cluster di clienti[4], che evidenziavano un’immagine della rete di assistenza tecnica basata su dimensioni relazionali e di potere più che sull’attesa di specifiche competenze tecniche da parte dei centri, rispetto esigenze dei clienti.

Le aspettative dei clienti del cluster 1 risultavano essere legate soprattutto alla dimensione dell’ascolto (da parte degli operatori dei centri di assistenza), quale modalità attraverso la quale trovare soddisfazione alle proprie esigenze.

I clienti del cluster 2 (costituito soprattutto da professionisti) attribuivano invece maggiore importanza alla dimensione del potere, intesa come capacità degli operatori dei centri di assistenza di far fronte alle loro richieste, a prescindere dalle specifiche procedure a cui erano sottoposti.

I clienti del cluster 3 attribuivano invece maggiore importanza alla dimensione relazionale, intesa come condizione che non ponesse limiti alle loro richieste, fino a sconfinare spesso in pretese oltre misura.

Anche le aspettative dei clienti del cluster 4 risultavano legate alla dimensione del potere, ma in un senso opposto a quanto emerso dal cluster 2, evidenziando una generale sfiducia nei confronti dei centri di assistenza e della loro capacità di soddisfare le loro richieste.

Le caratteristiche relative alle aspettative dei quattro cluster di clienti sono state poi utilizzate per interpretare i punteggi di soddisfazione attribuiti dai clienti ai diversi indicatori di qualità del servizio presi in esame.

In generale è emerso un livello generale di aspettative molto alte nei confronti della rete dei centri di assistenza tecnica, legati all’immagine più generale dell’azienda multinazionale di telefonia per la quale essi operavano – percepita come importante, potente e grande – più che ad una reale conoscenza dei centri di assistenza tecnica.

Esaminando il rapporto tra aspettative e soddisfazione per i diversi indicatori di qualità presi in considerazione sono emersi tre modelli relazionali di domanda di servizio da parte dei clienti:

  • Uno centrato sull’efficacia e l’efficienza tecnica
  • Uno fondato sulla necessità di essere capiti nelle proprie richieste al di là dell’intervento tecnico specifico
  • Uno fondato sull’attesa di totale accondiscendenza da parte dei centri alle proprie richieste

Ipotesi di sviluppo

Rispetto alla messa a punto di possibili strategie di sviluppo organizzativo della rete di assistenza tecnica per il miglioramento della qualità del servizio da essa offerto sono risultati centrali due aspetti emersi da questa indagine, rispetto al ruolo giocato – nella qualità del servizio erogato dai centri di assistenza – dalle specifiche modalità relazionali che si instaurano tra questi ultimi ed i loro clienti.

Tali modalità relazionali reciprocamente messe in atto da clienti e centri di assistenza, sembrano infatti legate più all’immagine mitica evocata dalla popolarità e leadership di mercato del marchio di telefonia per il quale i centri di assistenza operavano, che ad una reale conoscenza reciproca di clienti e centri di assistenza[5].

Di conseguenza diventa cruciale per la rete di assistenza tecnica predisporre uno specifico sistema di conoscenza del cliente e delle sue aspettative ed esigenze, in relazione all’immagine che essi hanno dei centri di assistenza, come riflesso dell’immagine più generale della società multinazionale produttrice di cellulari per la quale essi operano in outsourcing. Allo stesso tempo però risulta fondamentale – anche allo scopo di modificare l’immagine mitica che di essi hanno i clienti – procedere a sviluppare strategie di comunicazione più chiare nei confronti di questi ultimi, rispetto ai servizi erogati.

In tal modo si mira a sviluppare modalità di rapporto che orientino la relazione di domanda-offerta tra clienti e centri di assistenza secondo una migliore conoscenza reciproca, basata più su dati di realtà concreta che dimensioni mitiche.

A tal scopo diventano utili non solo strumenti come questa modalità di misurazione della soddisfazione del cliente – come modalità sistematica di conoscenza del cliente e delle sue attese – ma anche attività formative legate allo sviluppo dell’orientamento al cliente, alla comunicazione ed al marketing aziendale.

 

Bibliografia

Carli R. (1995). Il rapporto Individuo/Contesto, Psicologia Clinica, 1 (1), 5-20.

Carli R. (1987). L’analisi della domanda, Rivista di psicologia Clinica, 1 (1), 38-53

Carli R. (1992). L’analisi della domanda nell’intervento psico-sociale, Il giornale degli psicologi, 1, 13-20

1999 Carli R., Paniccia R.M., Psicologia della formazione, Il Mulino, Bologna

Cavalieri P. (2003), Strumenti per la Qualità: MISURE – metodologia integrata di misurazione della customer satisfaction, documento per il XXI Convegno AICQ Nazionale

 

Note

[1] Un ampio gruppo di piccole e medie imprese di assistenza tecnica in outsourcing diffusa capillarmente su tutto il territorio nazionale

[2] Per l’analisi dei modelli relazionali giocati dai clienti con i centri di assistenza è stato utilizzato il modello delle motivazioni sociali di McClelland. Si veda al riguardo McClelland D.C. (1987). Human motivation. Cambridge, Cambridge University Press; McClelland, D.C. (1961). The Achieving Society. Princeton, NJ: Van Nostrand; McClelland, D.C. (1975). Power: The Inner Experience. New York: Halstead.

[3] Zeithaml, Parasuraman & Berry, “Delivering Quality Service; Balancing Customer Perceptions and Expectations,” Free Press, 1990; Zeithaml, V. A., Parasuraman A., Berry L. (1991). Servire Qualità. Milano, McGraw-Hill

[4] Raggruppamenti omogenei di clienti ottenuti in base alle tecniche statistiche dell’analisi fattoriale e dell’analisi dei cluster

[5] Si pensi ad esempio a quali possano essere oggi le aspettative rispetto all’assistenza tecnica di Apple o Samsung, in relazione all’immaginario collettivo sviluppato in questi anni intorno a prodotti quali “i-phone” e “galaxy” ed alla loro valenza sociale di miti contemporanei.

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